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Retour sur l’EMDay 2015

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Retour sur l’Email Marketing Day qui se tenait vendredi dernier à Strasbourg. Nous participions évidemment à cet évènement et vous en faisons un compte-rendu ici. Conférences, tables rondes : revivez l’EMDay, comme si vous y étiez.

Conférence « Le graymail management : la tendance s’affirme »

Conférence très intéressante animée par Georges Lotigier de VadeRetro sur le thème du graymail management.

Qu’est-ce que le graymail ?


Le graymail ce sont tous les emails que les usagers n’attendent pas. Newsletters, emails marketing et emails issus des réseaux sociaux sont donc considérés comme graymail. Par emails « attendus », le CEO de VadeRetro pense aux emails importants tels que les confirmations de commande suite à un achat par exemple. 

Georges Lotigier explique que le graymail est souvent considéré comme spam par les utilisateurs et précise qu’en B2C on estime que 84% des emails reçus sont du graymail, et 60% en B2B.

Il donne ensuite trois solutions : la classification (dans les dossiers IMAP différents comme le fait Free, à travers différentes vues de l’inbox comme sur Gmail, ou via un rapport de quarantaine comme le fait Outlook), la désinscription ou la réputation (IP, domaine, schéma : regarder comment sont constitués les titres, les liens et le corps du texte).

Retour d’expérience sur SFR

VadeRetro a travaillé avec SFR et appliqué la désinscription dans leurs emails. Suite à cela, SFR a connu un premier pic de désinscription et une chute des plaintes utilisateurs. SFR a ensuite communiqué sur cette nouvelle fonctionnalité ce qui a généré un deuxième pic de désinscription.

Georges Lotigier nous dresse donc un le bilan très positif de cette opération avec SFR, puisque cela a permis de diminuer considérablement le taux de plainte et prouve donc que les utilisateurs apprécient de pouvoir se désabonner des emails. 

Conclusion de la conférence

Pour Georges Lotigier, le graymail management devient une obligation aujourd’hui et c’est une bonne chose, car il estime que c’est ce qui va préserver l’email et faire que les usagers vont continuer à s’en servir. « Cette régulation du marché va permettre aux usagers d’avoir des emails de meilleure qualité ».

Enfin, avec la personnalisation, on pourrait gérer automatiquement le comportement utilisateur et ne faire apparaitre en inbox prioritaire que ce qui a déjà été reçu, ouvert et qui intéresse donc l’usager.    

Table ronde sur les pratiques de la délivrabilité en 2015

Cette table ronde sur les pratiques de la délivrabilité en 2015 est animée par Jonathan Loriaux de Badsender et réunie Georges Lotigier de VadeRetro, Guillaume Fleureau de Sarbacane, Thomas Fontvieille de Signal Spam, Mario Marlisa de Return Path et Laurent Garnier de NP6.

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Guillaume Fleureau de Sarbacane

Pour le Directeur Marketing de Sarbacane, il faut faire encore plus attention à ses utilisateurs et à leur data qu’on ne le fait déjà. Il explique qu’aujourd’hui il est très compliqué pour l’email marketeur d’analyser sa base, qu’il faut la nettoyer régulièrement et envoyer des mails qui engagent les utilisateurs.

Guillaume Fleureau pense notamment à Gmail qui regarde si vos emails ont été ouverts et, s’ils ont été supprimés sans même avoir été ouverts, ils auront une mauvaise réputation sur Gmail.

Il explique qu’aujourd’hui, cela coûte de plus en plus cher d’envoyer des emails aux personnes qui ne les ouvrent pas et qu’il faut donc les supprimer de vos listes de contacts. Il conclut en recommandant de travailler sur votre data afin d’avoir une bonne délivrabilité.

Thomas Fontvieille de Signal Spam

Interrogé sur les nouveautés de Signal Spam, le Secrétaire Général, annonce que « à compter d’aujourd’hui, en plus des statistiques pour Orange et SFR, nous affichons les données sur le portail laposte.net ».

Georges Lotigier de VadeRetro

Bruno Florence de Florence Consultant pose ensuite les questions suivantes à Georges Lotigier de VadeRetro : « Qu’est-ce que la réputation chez vous et quel est le seuil intolérable de taux de plainte ? ».

Concernant la réputation, le CEO de VadeRetro explique qu’ils identifient l’annonceur et la campagne, qu’ils font des regroupements et que, dès qu’ils voient un comportement abusif, la note est dégradée pour finir en spam.

Il reste cependant beaucoup plus vague quant aux taux de plainte spam critiques et n’a voulu avancer aucun chiffre : « Je n’ai pas de réponse exacte, mais nous pourrions communiquer ces chiffres par communiqué de presse ».

Conférence « Comment optimiser ses emails en personnalisant le contenu au moment de leur ouverture »

Philippe Bornstein de RealTime Email anime ensuite une conférence expliquant comment personnaliser le contenu à l’ouverture permet de donner vie aux emails.

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Il rappelle tout d’abord les challenges de l’emailing que sont la baisse du taux d’ouverture, baisse de l’engagement et mobile first. Le défi est donc double : améliorer la pertinence du service fourni et générer plus d’engagement et de revenus

Le concept de RealTime Email

Philippe Bornstein présente ensuite le concept de RealTime Email :

  • S’appuyer sur le contexte de chaque ouverture pour en personnaliser le contenu et créer de la valeur
  • Personnaliser et dynamiser le contenu en temps réel
  • Être 100% compatible ESP et FAI

Avec RealTime Email, on passe donc à une solution totalement agile s’appuyant sur l’heure, la position géographique, les devices, le browser et le client mail.

Des exemples de personnalisation au moment de l’ouverture

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Philippe Bornstein présente ensuite plusieurs exemples de ce que l’on peut faire avec la personnalisation au moment de l’ouverture :

  1. Le DCO (Dynamic Creative Optimization) : ce type de contenu améliore le taux de clic de 15% à 68% et les revenus de 13%.
  2. Les prévisions météo : en fonction de la localisation, du jour et de l’heure d’ouverture de l’email.
  3. Les slideshow : il s’agit de diaporamas animés pouvant contenir jusqu’à 5 images par zone et avec un timer à paramétrer pour le défilement.
  4. Les vidéos : on peut insérer une vidéo en autoplay avec le son directement dans l’email par exemple. Comme les vidéos ne s’affichent pas sur la majorité des clients de messagerie et webmails, c’est un GIF animé qui est mis à la place.
  5. Live image : personnaliser les images avec un champ dynamique en fonction du contexte d’ouverture (position géographique, heure, device, etc.).
  6. Webscrapes : injecter du contenu web dans un email, c’est notamment intéressant pour afficher le prix actuel d’un produit, la quantité exacte encore disponible, etc.
  7. Livemap : cela permet d’avoir la localisation de la personne pour lui afficher une carte en temps réel avec des épingles prédéfinies. 
  8. Custom feeds : il s’agit d’utiliser votre flux de données pour présenter des informations exactes telles que les tarifs, les stocks, les point de fidélité en temps réel, les dernières interactions sur les réseaux sociaux – on parle alors de social feed.

Conférence « Comment utiliser le big data pour améliorer la performance de votre CRM » 

C’est ensuite Ardavan Beigui de tinyclues qui anime cette conférence et commence par rappeler les 3 grands types d’action marketing :

  1. Full base : on sollicite tout le monde pour faire le maximum de revenus, mais les rendements ne sont pas optimaux
  2. Triggers : volume faible, mais rendements élevés (comme pour les campagnes automatiques par exemple)
  3. Campagnes ciblées : volume et rendement intéressants

Il présente ensuite 3 types de segmentation :

  1. Sociodémographiques : en fonction du sexe, de l’âge, de la CSP, etc. Ce ciblage peut cependant être arbitraire et les données peuvent parfois être fausses.
  2. RFM (Récence, Fréquence, Montant) : ce modèle a ses limites puisqu’il ne prend en compte que l’intensité des achats, on est donc incapable de dire ce que l’utilisateur aime. 
  3. Affinitaire : type retargeting. Vous créez par exemple un segment « jeux vidéos » et vous dites que quiconque en a déjà acheté (ou a déjà consulté une page dédiée) a de l’appétence pour les jeux vidéos. Ce ciblage est pertinent car ces personnes ont manifesté leur intérêt, le problème est que ceux qui n’ont pas encore manifesté leur intérêt restent introuvables. 

Le concept de tinyclues

tinyclues propose donc d’améliorer votre ciblage en se servant du machine learning pour tirer sens du big data, c’est à dire des quantités et des typologies de données. Le machine learning est vraiment basé sur de l’empirique, ce que l’on sait. Ainsi, un e-commercant peut voir qu’avant de réaliser un achat sur son site, un client a fait X actions et est passé par X pages. 

Si vous voulez vendre un blu-ray Star Wars par exemple, au lieu de l’envoyer uniquement à ceux qui ont déjà acheté des produits Star Wars, tinyclues calcule une probabilité d’achat pour l’ensemble de votre base de données.

Pourquoi utiliser le big data ?

Ardavan Beigui explique qu’il y a des usages multiples au big data :

  • Diffuser des campagnes jusqu’alors impossibles : Price Minister par exemple, vend un robot électroménager à 500€ (!) mais avait du mal à définir quelles personnes parmi leur base étaient susceptibles d’être intéressées par ce produit haut de gamme. Or, grâce au big data, ils ont pu identifier cette cible très particulière et leur envoyer une campagne d’emailing présentant ce produit.
  • Augmenter la performance de vos ciblages actuels
  • Lancer des campagnes Facebook via custom audience
  • Surprendre vos clients avec des notifications push extrêmement ciblées

Conférence « Comment la modélisation prédictive augmente le CA généré par l’email marketing »

Cédric Hervet de NP6 anime cette conférence et commence par expliquer que la modélisation prédictive repose sur des algorithmes prédictifs puissants qui s’appuient sur :
  • L’appétence horaire : grâce au machine learning, il est possible de déterminer pour une campagne donnée, et pour un individu donné, l’heure et le jour d’envoi optimum 
  • La réactivité et la propensité
  • L’attrition : prévoir le churn et maintenir un certain niveau de performance

La modélisation prédictive permet notamment de déterminer la réduction exacte à proposer sur tel ou tel produit pour que les internautes l’achètent, mais également de prédire l’intérêt des internautes pour une newsletter ou un jeu concours.

Ainsi, grâce au calcul d’un score de propensité, les annonceurs peuvent booster leurs taux de conversion en modulant le volume en fonction des indices donnés. Ce score prédit quelles personnes sont plus susceptibles de réagir à vos emails. Ainsi, vous pourrez envoyer vos emailing à un volume moindre puisqu’ils cibleront uniquement les personnes susceptibles de les ouvrir.

Table ronde sur le datamining et le prédictif

Cette table ronde est animée par Bruno Fridlansky de Consonaute et les participants sont Ardavan Beigui de tinyclues, Philippe Bornstein de RealTime Email, Régis Lhoste de Sailendra, Charles Boone de Snipemail et Cédric Hervet de NP6.

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Ardavan Beigui de tinyclues

Ardavan reprend l’exemple de Price Minister pour expliquer qu’ils ont divisé par deux leur volume d’envoi d’emails en utilisant l’email intelligence. Il rappelle que « pour certains, recevoir un email par jour est acceptable alors que pour d’autres, recevoir un email toutes les deux semaines, c’est déjà trop. »

Il explique également que plutôt que de faire un email générique par semaine, Price Minister a coupé cet email afin d’en faire plusieurs, plus courts et avec, à chaque fois, du contenu qui intéresse chaque utilisateur.

Régis Lhoste de Sailendra

Régis Lhoste explique ensuite que chez Sailandra, ils n’essaient pas de s’adresser à la base de données, mais à chaque utilisateur individuellement. « Nos clients nous disent tous qu’ils ne sont pas comme les autres, qu’est-ce que je peux proposer comme produit à quelqu’un qui ne consomme pas comme les autres ? ».

Le co-fondateur de Sailendra rappelle qu’il y a beaucoup de technologies aujourd’hui autour du big data, et qu’il faut voir comment vous pouvez adapter vos algorithmes et vos services à ces précieuses données.

Charles Boone de Snipemail

Le gestionnaire du blog d’emailing Snipemail nuance le débat en rappelant que les marketeurs n’utilisent pas 100% des outils de base qui existent depuis des années – tels que l’A/B testing ou la personnalisation comportementale.

Il reconnaît que les outils présentés à l’EMDay sont formidables, mais se demande si les marketeurs ne devraient pas apprivoiser et exploiter les outils déjà existants avant d’en utiliser de nouveaux.

Philippe Bornstein de RealTime Email

Pour rebondir sur les propos de Charles Boone de Snipemail, le Directeur France de RealTime Email explique que, dans leur cas, c’est une fois que l’email a été envoyé que la personnalisation se créée.

Il rappelle qu’il est toujours difficile de changer ses habitudes et que « en France, on a tendance à rationaliser beaucoup avant de tester, c’est pourquoi seulement 20% des outils emailing sont aujourd’hui utilisés ».

Merci à l’EMDay pour cette journée dédiée à l’email marketing et riche en contenu, vivement l’année prochaine pour de nouvelles conférences et de nouveaux débats !

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